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現(xiàn)今，KA大賣場是各大商家相互競爭的主戰(zhàn)場，紛紛試出自已的看家本領(lǐng)－－買贈、特價及各式各樣的產(chǎn)品推廣秀，如試吃、路演、店內(nèi)秀等，以提升銷量和毛利，進而獲取店方更多的貨架資源支持。大賣場作為現(xiàn)代渠道的主要銷售模式，其一站式購物、天天低價、良好的購物環(huán)境等特點，固然成為廣大消費者周末消費的主要場所，但依然不能代替社區(qū)便民店的便利優(yōu)勢。比如，中午回家想吃水餃，你會開車到5公里外的大賣場買嗎？更何況收銀臺結(jié)賬還要花費你20分鐘的時間。
所以，分布于廣大居民區(qū)的便利店仍是一片藍海。這里沒有大買場復(fù)雜的進貨、推廣活動流程，沒有采購們囂張的面孔，沒有昂貴的
活動費用，而數(shù)目龐大的便利店數(shù)量，累加起來銷量也很可觀！在社區(qū)門口做品牌推廣周，能夠緊密接觸目標顧客群，沉淀品牌認知，反而會收到大賣場無法實現(xiàn)的推廣效果。 筆者所在公司是一家做有機農(nóng)副產(chǎn)品的公司，定位中高端消費人群，公司力爭打造行業(yè)原生態(tài)第一品牌。作為一家剛剛起步的小公司，初期沒有太大的資源做KA賣場，社區(qū)店是公司初步開拓市場的重點渠道。
近日，筆者恰巧親眼目睹公司在社區(qū)開展的巡回推廣秀活動，活動場面讓人大跌眼鏡：活動現(xiàn)場孤立著一把破太陽傘，促銷展示臺上破舊不堪，打開的產(chǎn)品箱橫七豎八地擺放在地上，那是推廣秀？！更像是雜貨攤！太陽炙熱當頭，但促銷員們個個耷拉著腦袋，沒有一點銷售熱情，像打了敗仗的殘兵。活動整個場面體現(xiàn)不出來是一點品牌廠家風范。但因做特價促銷，銷量比平時好一點，但這樣的投入帶來的銷量遠遠不夠，更談不上品牌塑造了。
經(jīng)與公司高層溝通，結(jié)合筆者以往成功經(jīng)驗，在促銷愿景設(shè)定、促銷流程、促銷方式、促銷場面布置等細節(jié)方面做了進一步的改進，效果大不一樣，銷量比原來翻了三倍，店方及顧客給予公司很高的評價，品牌地位得到了有效地提升。推廣思路及方案摘錄如下，以供各位同仁參考。
設(shè)定促銷愿景，做好促銷定位
有機產(chǎn)品定位于中、高端消費人群，提倡“健康”、“綠色生態(tài)”理念，相對嚴峻的食品安全環(huán)境，無疑給喧鬧的都市人提供了消費的理由。既然是大手筆操作市場，打造品牌，公司在促銷模式設(shè)定上必須要走標準化、高端化路線，體現(xiàn)品牌運作的貴族形象。所以，活動推廣模式必須要在突破銷量的同時，更重要的是與消費者形成認知，塑造品牌地位。
強化品牌訴求點，與顧客統(tǒng)一認知
公司品牌訴求點是“原生態(tài)”、“回歸自然”、“綠色”，與行業(yè)競品形成差異化，是公司產(chǎn)品核心競爭力所在。推廣模式必須要體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵，統(tǒng)一顧客認知。
顯然，舊推廣模式無法完成這個使命，要在道具方面改進。比如，由簡易展示臺換成生態(tài)木制作的中型促銷臺，四角篷圍布設(shè)計成柵欄圖案，POP標語由普通紙換成木制POP，地上鋪設(shè)綠色地毯，總之，經(jīng)過改進的場面體現(xiàn)出“原生態(tài)”氣息。
宣傳造勢，吸引人氣
有人氣，就成功了一半。近年來中國電影行業(yè)把造勢運用得淋淋盡致，值得我們快銷品深思。比如，香港劇《玉圃團》聘用大腕明星，劇本開始殺青就開始大量宣傳，網(wǎng)絡(luò)傳播引起網(wǎng)友熱情追捧、評論，收視率能不高嗎？還有《功夫熊貓2》同樣卷走了家長們大量的鈔票。這些經(jīng)典的造勢案例就是利用了人的“好奇”、“從眾”心理征服了觀眾。我們運用好造勢精髓，促銷效果就無須發(fā)愁！
順著這個思路，促銷活動前，我們可以印制一些宣傳卡在社區(qū)門口大量派發(fā)，并提前一周在目標社區(qū)店門口墻上帖上促銷活動信息，讓更多的社區(qū)居民得知促銷信息。活動中，為吸引人氣，可增加DVD和音響、無線連接耳曼，促銷人員叫賣場聲可以通過音響擴大傳播范圍，DVD播放公司宣傳片，吸引人群關(guān)注，形成“扎堆”效應(yīng)。
全產(chǎn)品鏈組團，重榜出擊
促銷政策制訂一般是突出某個主題，以公司暢銷、敏感單品為主，以優(yōu)惠價吸引顧客購買，進而帶動整體產(chǎn)品線實現(xiàn)銷售，達到“一石二鳥”的效應(yīng)。如果整條產(chǎn)品線價格放水，相當于沒有促銷。
舊推廣活動忽略了公司品牌推廣主題，單為了銷量而促銷，只顧暢銷品，沒有了大局觀，而暢銷品往往是公司低毛利產(chǎn)品，丟三落四的做法便失去了推廣的真實意義。這也是眾多推廣活動常犯的錯誤之一。所以，在推廣活動中，借用這個造勢平臺，應(yīng)把公司整體品項展示出來，特別是戰(zhàn)略性產(chǎn)品、明星產(chǎn)品，既使不賣，展示出來宣傳也是有必要的。
專家身份，標準化語術(shù)
前面提過，促銷人員在最基層直接接觸顧客，是公司的形象大使，是公司對外宣傳的窗口。促銷活動開始前，讓促銷人員接受專業(yè)性的培訓(xùn)，特別是產(chǎn)品知識和銷售技巧，統(tǒng)一宣傳語術(shù)，以“專家”的身份服務(wù)顧客，引起顧客好感。
培訓(xùn)前，我們可以結(jié)合歷史總結(jié)的經(jīng)驗，提煉出顧客常問的話題，羅列出標準答案，以標準化解答顧客提出的各種問題。活動過程中，業(yè)務(wù)員全程監(jiān)督促銷員現(xiàn)場發(fā)揮情況，做到現(xiàn)場指導(dǎo)、改正，提高促銷人員作戰(zhàn)能力。
學(xué)會借力，相信群眾
紅軍由原來的幾百人發(fā)展成為能與國軍部隊相抗衡的有生力量，進而解放全中國，令世人驚嘆！毛澤東沒有特殊的法力，相信群眾，發(fā)動群眾，借力發(fā)展，就會產(chǎn)生聚集效應(yīng)。促銷活動中，如果學(xué)會借力，發(fā)動群眾，能起到錦上添花、事半功倍的功用。
有很多營銷技巧，我們可以靈活運用。比如，我們可以在居民中選擇一位“愛表現(xiàn)”的顧客，讓她做我們的引子，助力宣傳，比促銷人員宣傳更具有說服力、可信度。
分析數(shù)據(jù)，善于總結(jié)、提升
“溫故而知新”。一場社區(qū)推廣活動結(jié)束后，我們要善于分析活動銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，總結(jié)推廣活動中存在的不足之外，保證下場推廣活動更加完美，銷售更高。
人員方面：促銷員培訓(xùn)是否到位？促銷人員的促銷技巧存在什么不足之處？服務(wù)禮儀和著裝儀表是否到位？活動服務(wù)流程是否通暢？
促銷效果方面：促銷活動效果是否明顯？促銷流程是否落實到位？
廣宣方面：POP、地貼等形象是否落實到位？促銷活動信息傳遞是否最大化？有那些形象內(nèi)容需要增加或減掉？
活動選址和時間：活動選址是否合適？活動時間安排是否合適？活動人氣少是不是因為時間點不對？
做社區(qū)推廣活動沒有象大賣場那么多的中間環(huán)節(jié)和因素，廠商完全可以按照自已的方案和意愿來操作推廣秀，讓自已的產(chǎn)品更好地與消費者見面，促進銷售。持續(xù)做社區(qū)推廣，可以更好地與顧客面對面的交流與溝通，對沉淀品牌起很重要的作用，應(yīng)該引起各個廠家的重視。
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